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体育服务综合体消费场景维度设计与营造策略

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点击次数:82 更新时间:2024年03月11日10:40:58 打印此页 关闭

摘要  营造体育服务综合体消费新场景是促进体育产业高质量发展的重要动力。运用专家访谈、实地考察、案例分析等研究方法,结合场景理论设计了我国体育服务综合体消费场景分析维度,包含物质空间、精神感知、价值符号3个主维度及15个子维度,并应用于华熙LIVE·五棵松消费场景分析中。最后根据体育服务综合体消费场景分析维度,提出打造异质性消费场景,深化场景文化内涵;满足多样化消费需求,提升消费场景体验;注重人本化场景理念,增强场景价值表达的消费场景营造策略。




体育服务综合体消费场景维度设计与营造策略



场景时代已经到来,体育服务综合体作为体育产业发展的重要物质载体,如何进行场景营造以吸引更多消费者,提升消费者的体验感与获得感,助力体育产业高质量发展已成为当今研究的重要议题。体育服务综合体消费新场景也不断涌现,各地通过“体育+”和“+体育”的方式培育了一批特色鲜明的体育服务综合体新场景,如华熙LIVE·五棵松、常州江南环球港、上海三邻桥体育文化园等。但目前缺乏针对体育服务综合体消费场景全面系统的评价体系,无法及时发现消费场景存在的不足,易造成消费场景营造的同质化、浅显化,降低消费者的体验,阻碍消费场景创新发展。故本文运用场景理论设计了本土化的体育服务综合体消费场景分析维度,以期加强场景理论的本土化应用,提升体育服务综合体消费场景的整体质量,促进体育产业的发展,为体育服务综合体消费场景营造提供理论参考及实践镜鉴。根据各地体育服务综合体发展情况,现有综合体主要以“体育+商业+其他”为主,因此本文以此类体育服务综合体消费场景进行分析讨论。


文献综述及理论基础

  

1.1 文献综述  


全球体育产业正在加速进入场景时代,体育场馆作为体育产业发展的重要物质载体,也正在经历由单一运动场景向多元消费场景的转变,即由体育场馆向体育服务综合体转型升级,更加注重体育场景与娱乐、休闲、教育、商业等不同消费场景的有效连接,以充分发挥体育场景的“引流”作用和其他场景的“变现”优势。《体育总局办公厅关于报送体育服务综合体典型案例的通知》将体育服务综合体定义为依托体育场馆、户外运动休闲空间、商业空间等载体,以体育服务为核心吸引,有效组合体育、健康、文化、旅游、休闲、娱乐、商业等功能,且各功能间相互依存、相互支撑、相互裨益的多功能、多业态、高效益的体育消费聚集区。根据定义可以看出,体育服务综合体消费场景由多个维度场景共同组成,互有交叉,共生发展。  


学者从供给侧和需求侧就如何营造体育服务综合体消费场景提出了不同见解:供给侧方面,应积极利用数字技术,建设智慧体育场馆,打造线上线下相融合的消费场景,促进消费场景的多样性和精准性;需求侧方面,建议聚焦不同消费群体,布局多元业态满足各类需求,配套生活服务项目,创造大众体育运动空间和生活服务空间相结合的消费场景。但在实践过程中,部分体育场馆盲目增加消费业态,忽视各业态之间功能组合,致使消费场景营造不足,消费者体验感与获得感不佳。究其原因,目前体育服务综合体消费场景营造缺乏具体的理论指导及评价体系,难以及时发现消费场景营造的不足,造成资源浪费与重复建设,从而使综合体整体竞争力下降。因此,设计体育服务综合体消费场景的分析维度对于促进消费场景的进一步发展具有较大价值。目前学界已有相关研究,鲍明晓提出体育场景至少包含视觉维度、技术与服务维度、媒介维度、心理维度、商业维度五个方面;陈元欣则根据场景理论将体育服务综合体消费场景分为基础设施、赛事活动、服务水平、审美价值四个维度。然而现有研究仅提出维度设计,并未进行应用分析,需进一步深入。  


1.2 场景理论  


后工业时代,服务业不断发展,知识经济、创意经济日益壮大,逐渐成为促进城市发展的主要动力,原有经典的经济决定论及地理决定论对于解释现有城市发展模式的变化存在一定局限性。在此背景下,以特里·克拉克和丹尼尔·西尔为首的新芝加哥学派创新提出场景理论,从消费和美学角度解释后工业城市发展的经济社会现象。场景理论包含客观和主观认识体系两个层面,其中客观认识体系包含以下5个要素:一是社区;二是舒适物;三是人群;四是前三个因素组合起来的活动;五是场景所蕴含的价值观。主观认识体系则是场景理论的核心,克拉克认为每个场景都展现了特定的价值观念,并借用元素周期表的方式构建了场景理论的评价框架(见表1),主维度包含以下三个方面:一是真实性,主要指构成存在的本源,即何为真正你;二是戏剧性,主要指表演的逻辑,即人如何表演;三是合法性,主要指决定孰是孰非的标准,即人道德评判的基础。为进一步描述场景的具体特征,每个主维度下又分为5个次维度,其中真实性包含本土性、族群性、国家性、企业性、理性;戏剧性包含爱炫性、迷人性、睦邻性、越轨性、礼节性;合法性包含传统性、领袖魅力、功利主义、平等主义、自我表达,通过15个维度对场景赋值打分则可衡量场景所蕴含的价值观念,分析场景特征。场景理论将抽象的场景价值分析转换为可量化地对舒适物赋值打分,为研究场景及城市发展提供了新视角及新方法。部分学者也进行了本土化应用,如陈波结合场景理论与空间生产理论构建了黄河国家文化公园场景模式的分析框架,包括自然生态、文化存续、空间感知3个一级维度和15个二级维度;傅才武借助场景理论设计了由物理空间、活动空间、机制空间3个主维度和15个次维度组成的我国农村公共空间分析框架。

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场景理论通过对舒适物系统的3个主维度和15个次维度进行打分评价,构建了场景价值表达的分析框架,可为设计我国体育服务综合体消费场景分析维度提供一定借鉴。因此,本文拟借鉴场景理论的分析框架设计我国体育服务综合体消费场景分析维度,并应用于五棵松综合体消费场景的分析之中,以期为我国体育服务综合体消费场景营造提供一定参考。


体育服务综合体消费场景维度设计与应用


2.1 体育服务综合体消费场景维度设计  


当前我国体育服务综合体建设方兴未艾,且随着消费者逐步从“实物型”消费向“体验型”消费转变,体育服务综合体消费场景如何营造已成为目前面临的重要问题。一方面,体育场馆单一的体育功能已不能满足消费者的多元化需求,亟须拓展功能,丰富业态,转型为体育服务综合体,但业态如何组合,场景如何营造并未有相关规范指导,只能借鉴商业综合体模式进行布局,转型发展只能“摸着石头过河”,易造成资源浪费,改造效果不佳。另一方面,已建成的部分体育服务综合体特色不突出,同质化现象较为严重,消费场景氛围营造较差,导致消费者的体验感不佳,整体运营效果不理想。因此,设计体育服务综合体消费场景分析维度刻不容缓,这将有利于提升体育场馆转型发展效率,对体育服务综合体消费场景营造进行指导,增强消费者的体验感。 
 
场景理论作为从空间生产理论发展衍生出的对城市发展和社会评价的理论体系,对于空间所蕴含的价值进行了更加深入的阐释并构建了测度框架。因此,本文借鉴场景理论解释框架,参考其他学者场景理论本土化应用框架,结合我国体育服务综合体发展现状,梳理体育服务综合体消费场景特征,综合相关文献初步设计了我国体育服务综合体消费场景分析维度(见图1),再通过专家咨询剔除、变更相关维度,最终确定了包含3个主维度(物质空间、精神感知、价值符号),每个主维度各包含5个子维度的分析框架(见表2)。

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2.1.1 物质空间维度 

 

场景理论通过舒适物系统测量空间实践的价值表达,即真实性,旨在探索何者构成存在的本源。舒适物主要指空间中能够为人们带来愉悦感受且具有较高文化和商业价值的有关设施,还包括与群众生活、娱乐、休闲、教育等密切相关的建筑设施。因此在体育服务综合体中,舒适物主要包括为群众提供健身、观赛功能的体育场馆,提供休闲娱乐的活动场地,提供教育培训的文化场所,提供购物消费的商业设施等。故物质空间维度主要通过测量上述体育服务综合体中的各类建筑设施本身特点,解析其所蕴含的场景价值。
  
物质空间维度包含5个子维度。第一,体育服务综合体以体育场馆为基础,而大型的体育场馆多是城市乃至国家近代化、现代化、国际化文化表达的节点,因此国家性是体育服务综合体消费场景的首要特点。第二,体育服务综合体也融入了地域性文化,以提升体育建筑的设计、文化内涵,助力城市地域文化宣传,如成都东安湖体育公园主体育场以“飞碟”为主造型,辅以古蜀文化特征的图纹,将现代与传统文化进行融合,提升了综合体的内涵品质,加强了蜀文化的传播,故总结为地域性。第三,绿色低碳发展已成为当今世界经济社会发展的主要原则,体育服务综合体也应以生态性作为建设发展的基本原则,将生态化理念融入空间功能规划、建筑材料选择、资源综合利用等方面。第四,体育服务综合体消费场景并不是简单的运动场景,而是从消费者视角重新定义的运动场域,是灵动的艺术空间,故艺术性也是其重要维度。第五,体育服务综合体不仅包括体育场馆,还有与之配套的商业、教育、娱乐等企业,这些企业所提供产品和服务的差异化,决定了体育综合体的生命力及特色,此概括为品牌性。


2.1.2 精神感知维度  


场景理论中戏剧性维度是指在固定场景中如何表现自己,是一种确定的表演逻辑,即通过活动主体的现实参与及直接表现来体现场景所蕴含的价值。在体育服务综合体中,各类活动主体可在空间内进行多样的现实活动,既可进行参与性的健身锻炼,也可作为旁观者存在于场景之中。因此精神感知维度是通过分析活动主体在体育服务综合体中各类体验和感知,进而解释场景是否支持或反对活动主体的行为。  

精神感知维度涵盖5个子维度。第一,体育服务综合体所提供的各类活动本质上属于文化体验活动,强调互动性与参与性,只有群众亲身参与其中方能体验到其中的乐趣,此概括为参与性。第二,体育服务综合体中举办的各类体育赛事活动具有较强的观赏性,且综合体日益注重消费场景的营造,给消费者形成步移景异的感受,此可总结为观赏性。第三,大众对休闲健康活动的认知以及对健康生活方式的诉求决定了体育服务综合体的发展,且体育设施本身就具有一定的教育性,如体育馆的建筑风格对人的陶冶作用,因此教育性也是体育服务综合体消费场景中的重要维度。第四,体育本身具有休闲娱乐属性,体育服务综合体中除了体育业态外,还聚集了餐饮、电影院等业态,凸显了休闲娱乐功能。第五,大众参与体育运动已不仅为了强身健体,更是为了满足社交等高层次需要,体育服务综合体中也更加重视消费场景的社交属性,引入商业、文化等配套业态,以提升消费者的黏性和活跃度,此总结为社交性。


2.1.3 价值符号维度  


场景理论中的合法性维度是关注道德判断的基础,裁决对错的根据,通过分析活动主体对空间的价值感知以凝练空间所承载的价值符号。在体育服务综合体中,各个建筑设施所营造的场景不同,场景所蕴含的空间价值也不同,如便利店等商业店铺以营利为主要目的,消费者到便利店也主要以利益交换为主要目的,功利性便成为便利店场景的主要价值表达。因此,价值符号维度通过分析人们在各个场景中的具体活动以及对场景做出的回应,凝练场景的空间内涵及价值表达。  


价值符号维度包括了5个子维度。第一,体育大众化在形式和内容上都已有了大幅拓展,消费平权在体育服务综合体中得以体现,消费者在综合体平等地享受各项权利,此可概括为平等性。第二,体育服务综合体建设发展应以满足群众日益增长的体育公共需求为出发点和落脚点,如体育场馆对社会免费或低收费开放,以构建更高水平的全民健身公共服务体系,此可总结为公共性。第三,体育服务综合体作为体育产业发展的重要载体,通过提供各类产品及服务满足不同层次人群消费需求,以促进区域经济发展,具有一定的功利性。第四,“以人民为中心”的发展理念已成为当今社会发展的首要理念,体育设施的建设发展及体育场景营造也需以人为本,此总结为人本性。第五,自我表达性意指大众借助体育休闲消费以传递某种信息的意愿,在体育服务综合体消费场景中,大众可通过身体实践实现自我表达。


2.2 体育服务综合体消费场景维度应用——以华熙LIVE·五棵松为例  


华熙LIVE·五棵松体育服务综合体(以下简称“五棵松综合体”)位于北京长安街沿线,由凯迪拉克中心、M空间、HI-PARK篮球公园、HI-UP商业中心、HI-ICE冰上运动中心等组成,是京西集体育、生活、娱乐、教育、艺术于一体的城市文娱新地标。五棵松综合体凭借精心设计的体育消费场景创造了巨大的经济社会效益,带动了京西地区的发展,全年人流量超1800万人次,拉动消费超18亿元,可解决8000人就业问题。其独特的场景营造使其荣获“2020年度北京十大文化消费地标”“2020年度北京十大商业品牌”等称号。五棵松综合体消费场景营造具有一定代表性,故选其作为应用研究对象。


2.2.1 五棵松综合体舒适物分析  


本文采用高德地图POI开源数据对五棵松综合体舒适物进行抓取,时间截至2022731日,并结合大众点评店铺数据和实地调研情况对数据进行核对,最终获取五棵松综合体舒适物数据177条,经过人工整合将舒适物分为56种(见表3)。从舒适物构成可以看出,五棵松综合体舒适物类型较为丰富,以体育场景为依托,配套相应的餐饮美食、购物消费、文化培训、商业办公等场景,最终形成独具体育特色的场景布置。 

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2.2.2 五棵松综合体消费场景维度分析  


根据场景理论打分系统操作方法,需对五棵松综合体舒适物进行打分,各维度打分范围为1~53分表示中立,代表该舒适物并未对子维度场景价值表达产生促进或抑制作用,2分及以下代表该舒适物对子维度场景价值表达有抑制作用,4分及以上代表该舒适物对子维度场景价值表达有促进作用,其中1分和5分代表舒适物对场景价值表达具有极强作用。本文邀请了7位熟悉场景理论及五棵松综合体的专家,共进行两轮打分,第一轮结束后计算得分变异系数,对差异较大的维度进行解释和修订后交由专家进行讨论并二次打分,以各专家打分的平均值作为舒适物在某维度下的最终得分。 
 
将五棵松综合体消费场景的各类舒适物的维度分值与其在场景中的数量相乘,再除以区域内所有舒适物的数量,得到该场景在15个子维度上的得分,以此对五棵松综合体消费场景的价值维度进行分析与定位。计算公式如下:

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15个子维度得分进行汇总后得到五棵松综合体消费场景得分表(见表4)。  

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打分结果显示,五棵松综合体消费场景在3个主维度得分从高到低依次为价值符号、精神感知、物质空间。总的来看,3个主维度得分均在3分以上,表明五棵松综合体内舒适物总体对场景价值表达具有促进作用,各业态搭配较为均衡,能够相互促进发展。其中价值符号主维度及精神感知主维度得分较高,代表了五棵松综合体高度重视消费者的感知和场景的价值表达,从需求侧营造场景,满足消费者的个性化需求,通过运动、商业、文化等场景的搭配布置使消费者能够沉浸式体验综合体各类业态。但物质空间维度对场景价值表达的促进作用不够明显,仅得到3.08分,代表五棵松综合体舒适物整体特色不够突出,物质空间差异化不够明显,这是因为其所引入的业态多为商业连锁品牌,具有地方特色的业态不足,导致业态与其他商业综合体同质化。  

具体来看,五棵松综合体价值符号维度得分最高,其中功利性对主维度促进作用最为明显,即五棵松综合体商业化程度较高,可产生较大的经济效益。反之公共性对主维度呈现抑制作用,代表五棵松综合体所承担的公共服务较为欠缺,社会效益不明显。功利性和公共性得分相差较大也表示五棵松综合体并未很好地平衡经济和社会效益,这方面有待进一步提高。平等性、人本性和自我表达性均对主维度呈现促进作用。平等性及人本性得分较高揭示了五棵松综合体以消费者为主的场景设计理念较为成功,消费场景整体包容性较强,消费者在综合体中可以自由舒适地行动,平等地参与综合体内各种活动,体验各类业态。自我表达性得分较高也体现了五棵松综合体消费场景设计较为轻松愉悦,有助于消费者通过参与各类活动展示自我,增强体验感。  

精神感知维度得分次之,其中社交性、休闲娱乐性、参与性均呈现对主维度较强的促进作用,这主要因为五棵松综合体的体验类舒适物较多,如HI-PARK篮球公园、HI-FUN运动乐园、冰上运动中心等均需要消费者参与其中,且这些舒适物所开展的活动娱乐性、体验感较强,利于消费者聚集,在参与这些活动的过程中与他人交流也较为方便,这也是五棵松综合体吸引消费者的主要原因。观赏性子维度得分也较高,主要因为五棵松综合体依托凯迪拉克中心和M空间,每年举办大量的体育赛事和文艺表演活动,开心麻花剧场、嘻哈包袱铺、MAO-LIVEHOUSE等小型演艺场地也定期举办演出活动,供消费者现场观赏。大量活动演出的举办吸引观众前往五棵松综合体,齐全的商业配套也为观众在观赛完毕后提供了多样选择,进而促进消费,以此盘活整个综合体。但教育性子维度得分较低,一方面因为培训类舒适物较少,另一方面五棵松综合体消费场景布置与文化元素结合不足,导致消费者文化感知较差。  

物质空间主维度得分最低,但其中品牌性和艺术性子维度得分较高。品牌性得分较高代表五棵松综合体舒适物多为知名度较高的连锁品牌,能够使消费者慕名而来,如麦当劳、喜茶、屈臣氏等。艺术性子维度得分较高代表舒适物经过了精心设计,具有一定的美学特征,如时代美术馆、调调街等舒适物的存在增强了综合体的艺术气息,可吸引消费者拍照打卡,通过消费者口碑相传增强综合体的知名度。但国家性、地域性、生态性3个子维度均对主维度呈现抑制作用,其中国家性和地域性子维度得分较低意味着五棵松综合体舒适物特征不明显,并未与国家和本地的特色文化很好地融合,辨识度较低,存在同质化倾向。生态性子维度得分较低代表舒适物可持续发展较差,一方面是建筑自身生态系统构建较差,所运用的材料、能源等绿色性不足,另一方面是建筑与周边环境融合性不强。


体育服务综合体消费场景营造策略


通过应用分析框架对五棵松综合体消费场景进行评价,反映出五棵松综合体消费场景的特征及价值表达,证明了体育服务综合体消费场景分析框架具有一定可行性,故根据体育服务综合体消费场景分析维度提出以下营造策略。  


3.1 打造异质性消费场景,深化场景文化内涵  


后工业时代,符号消费逐步成为主流消费方式,消费者注重的不是商品本身,而是商品消费过程中所产生的额外价值。在体育服务综合体中,消费者所注重的也不仅仅是在其中锻炼、购物、消费,还会关注整个体验过程,因此综合体需要加强场景设计,打造异质性消费场景,满足不同层次消费者需求,提升消费体验感、获得感。


3.1.1 明确消费场景主题,融入当地特色文化  


主题是确定综合体整体气质的重要因素,文化则是表达综合体内涵的最佳选择,二者相结合才能营造独特的综合体消费场景,如果缺乏主题与文化,综合体将不可避免地出现同质化问题,导致可替代性较高,逐步走向衰败。差异化确定主题是综合体成功运营的基础,如五棵松综合体借助奥运篮球和冰球项目举办场地打造京西篮球和冰雪项目圣地,上海主场ESP购物中心以电竞为主题打造电竞迷“朝圣地”等。综合体还应将当地特色文化充分融入场景营造之中,以增强消费场景的本土性,提升消费者的认同感与归属感,如在体育项目布局中引入当地传统体育项目,在景观小品设置上运用当地非遗文化元素,在建筑设计中融入当地特色建筑特征,避免场景设计同质化。


3.1.2 注重场景美学设计,营造绿色舒适氛围  


富有艺术性的消费场景将更好地吸引消费者驻足,有利于眼球经济发展,且消费者拍照打卡分享后引发的口碑效应可吸引更多消费者前往综合体。故综合体应注重美学设计,对建筑形态风貌、公共休憩空间、人员动线设计等进行主题化、艺术化改造,增强消费场景的审美韵味。积极利用数字技术赋能场景营造,运用VRAR等技术提升线下场景科技感,通过物联网、互联网打造线上虚拟场景。绿色舒适的场景有利于消费者延长停留时间,同时也符合当今低碳绿色发展的号召。一方面,在综合体设计时亟须考虑可持续发展,结合周边环境特点,将建筑与自然融为一体,如捷克的生态办公楼将植物种植在建筑外立面形成生态墙,其可以随着季节的变化而改变颜色,实现了与自然和谐共生。另一方面,应加强环保材料的应用,选择可再生、可回收的建筑材料,如再生塑料、再生木材等,减少对环境的污染,促进综合体的可持续发展。


3.1.3 打造特色亮点品牌,创新扩大品牌价值  


消费者对品牌忠诚度的高低影响着其支付意愿,故综合体在消费场景营造时应注重品牌性。一方面,综合体可围绕主题、定位引入知名品牌,利用品牌吸引力集聚消费客群,同时积极利用首店效应的品牌价值吸引消费者,以此提高综合体的知名度。另一方面,综合体也需积极打造自己的品牌,依托高质量的体育场地开展体育培训,建立综合体培训品牌,设计综合体文创产品,开发综合体独有IP,打造自主品牌赛事,激发综合体消费场景活力,以增强场景品牌辨识度,不断扩大综合体品牌影响力。  


3.2 满足多样化消费需求,提升消费场景体验  


体育服务综合体以体育功能为主,其主要的消费人群集中在中青年、亲子群体,因此消费场景也需围绕主要消费人群而营造。


3.2.1 打造多元消费场景,满足不同人群需求  


综合体需增强多维度场景营造,以满足不同层次人群消费需要:既要有适合大众进行运动锻炼的体育场景,也要有满足亲子互动的家庭场景,还要有迎合都市潮流的消费场景。如五棵松综合体打造HI-PARK篮球公园场景供篮球爱好者展现自我,建设HI-FUN运动乐园满足亲子消费需求,营造HI-ICE冰上运动场景吸引群众参与冰雪运动。同时综合体应降低体育参与门槛和竞技性,提高场景休闲娱乐性。借助ARVR营造虚拟体育场景,开发泛体育类场景。如阿里体育中心打造Legend Heroes运动乐园,该乐园拥有32个运动项目,其中不乏虚拟高尔夫、棒球、射箭等各类新潮项目,并应用VR等科技让消费者能在虚拟环境中体验各类运动,降低了消费者的体验门槛,增强了场景休闲娱乐性。社交已逐步成为消费的重要目的,因此综合体也需加强社交性场景布置。一方面,综合体需引入咖啡馆、水吧等适宜社交场景,为消费者提供社交空间,同时应加强休憩空间布置,便于消费者在休息、等待时与人交流。另一方面,加强网红打卡点场景塑造,便于消费者拍照打卡进行线上社交,同时也有助于综合体宣传。


3.2.2 举办各类赛事活动,提升消费场景活力  


综合体应加强观赏性场景营造,通过举办各类体育赛事、文艺演出、艺术品展览等活动聚集消费者,从而带动相关消费。如五棵松综合体引入嘻哈包袱铺、MAO-LIVEHOUSE、德云社等业态,定期举办相关演出,在非体育赛事日也能聚集大量消费者。体验经济理论指出教育性是消费者体验的重要内容,综合体可积极开展各类培训活动,除了传统的篮球、足球等大众体育项目的培训,也可及时引进目前较为火爆的小众项目,例如击剑、平衡车、美式橄榄球等。除体育培训外,还可引入艺术类培训,吸引周边居民,打造全能化培训点。书店、美术馆、博物馆等业态教育性较强,可依托此类消费场景开展公益讲座、展演等活动,助力教育性场景营造。  


3.3 注重人本化场景理念,增强场景价值表达  


各场景中蕴含着不同的价值,影响着消费者的情感体验,亲和、舒适、包容的场景价值更有利于提升消费者的体验。  


3.3.1 坚持以人为本理念,塑造包容开放空间  


平等性与人本性更强的场景可使消费者感到更加舒适,打造平等性及人本性场景的重点则是从消费者的需求出发:一方面,应针对不同消费者打造适龄友好的消费场景,如建设无障碍通道及设施便于老年人通行,设立爱心窗口及手语专员满足特殊群体需要,降低柜台高度便于孩童取物,体现以人为本的价值理念;另一方面,模糊各场景的边界,增加开放性空间,创造轻松自由的空间氛围,使消费者能够相对平等、动态地享有空间权利。综合体还需平衡好公共性与功利性的场景价值表达。场景的公共性体现了场景对人群、活动的包容与理解,有利于群众聚集,从而提升场景活力,是功利性表达的重要基础。因此综合体应积极承担城市的公共服务职责,加强公共体育、文化等基础设施的免费或低收费开放,开展公益培训及讲座活动,为群众提供交流活动的平台,帮助人们构建身份认同,结成精神共同体,助力公共服务均等化目标实现。同时,积极举办或承办相关商业活动,如高水平的体育赛事、演唱会等,为群众提供非基本公共服务,逐步实现公共性与功利性的平衡。  


3.3.2 建设创意消费场景,鼓励社会力量参与  


自我表达场景有助于创意人才聚集,从而促进城市经济发展。从舒适物层面看,自我表达性较高的消费场景拥有更多广告设计、手工艺术、表演艺术、体育文娱等类型的舒适物,为消费者自我表达提供了物质载体和社会空间。从参与者层面看,社会力量占据较大比重,因此综合体在管理中应对社会力量给予支持,吸引更多社会力量参与消费场景营造,如成立各类行业协会,为社会力量发展提供平台,举办各类展演活动,加大对创意类企业的宣传,以此扶持创意类产业发展,加强自我表达性场景营造。  


4 结语


体育服务综合体消费场景营造对于激发体育消费活力,推动体育产业高质量发展,助力构建新发展格局发挥着重要作用。本文借助场景理论分析框架设计了我国体育服务综合体消费场景分析维度,是将场景理论应用于体育消费场景领域的一次实践性探索,以期为体育服务综合体消费场景营造提供一定参考。未来,场景理论在体育消费场景营造中的理论研究和实践探索可进一步加强。

文章来源:《体育与科学》2024年第1期

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