谈到文旅，自然而然就会谈到IP。IP就像一团星星之火，以席卷之势燎燃了整个文旅世界。无论是小镇还是公园，无IP不文旅已经成为一种默认的共识。如何去创造IP，打磨IP，让IP的生命力更长久成为了“文旅人”们需要共同探索的问题。
一旦说到某个旅游项目，如果你用最简单、直接、感性的方式向人推介，你觉得已经包含了你最想说的几个字组成的短语或是句子，基本就是这个项目的主题。
如这几个项目，茶马古道，主题就是古道；春秋淹城，主题就是春秋；婺源，就是古徽州村落；横店影视城，影视就是主题，再往下说，宋城的主题就是“宋”和“情”。一个项目的主题一般只有一个，但是IP却可能有多个，比如说婺源，主题是徽州古村落，它有个很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主题是风景名山，但其传播更广的IP就是佛教圣地。有的主题是景区自带的，有的主题是经营打造的。比如说大家都知道的迪士尼，其主题本来是动漫王国，但被迪士尼这三个字品牌化了，成了代名词——只要是做到了代名词这样一个层面，就可以无往不利地到达了无限转化的境界，但它也无不需要极其强大的IP创造性以及现代商业的推演。到达人的感官世界的最有效的介质就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因为一切都由形象去代言，去直接跟游客的情感世界相通。
如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鸭，还有白雪公主，还有城堡——城堡在此也已童话化了，构成了其附属形象。日本熊本县的熊本熊，整个县就靠一个生造的形象，首先是带动了整个县的旅游，然后这个形象本身也已产生了100多亿的经济价值。有主题，主题又能够形象化，文旅项目就完成了升级，可以创造出不可估量的价值。如常州恐龙园，他们的恐龙还停留在主题阶段，没有具象到形象层面，所以，恐龙园是一个旅游项目，但做到主题形象化的迪士尼是一个超级文化产业帝国。一个旅游超级IP，等同于一个独一无二的商业帝国、文化独立王国，它的独特性是贯穿始终的——一开始抢占了强大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一个项目，项目总有个发展瓶颈，但它后期所面对的线上转化、虚拟世界、品牌售卖，则可以无任何禁区——是由这一个强大的系统构成了它的独特性。迪士尼是从动漫开始，到出版、电影、主题公园，这样衍生发展下来的，但是，它的最核心的独特性其实不在这里，而在于它背后的美国文化。是美国文化的冒险精神，美国文化的新教伦理，美国人的特立独行，以及，构成美国这片土地的一切特别神髓的集合，奇迹般的，将一只人人讨厌的老鼠变成了全世界的精神偶像！讲故事，是人类的古老手艺之一。听故事，是人类最共通的天性。
迪士尼讲了一个故事，从老鼠开始的故事——先是卡通形象，然后是动画电影，然后是主题乐园。到了主题乐园这里，米老鼠已经完成了源源不断地产生形象经济生产链了。迪士尼还通过环球电影编织更绝妙的、大片的，身体和灵魂交织的故事——可以说，他们能占有的故事源，就是他们的核心竞争力，因为这些故事早已形成了强大的IP，只是将它们由电影场景移植到现场就可以了。在基本的旅游功能都已具备的前提下，最需要某种力量来引爆项目。这种引爆力量可能是主题，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它们的复合功效。但当这一切都失效的时候，就需要从更多的方面来考虑问题——考虑破题的方式必须是创造性的，一锤定音，一步到位。以丽江为例，丽江多年前的IP是“柔软时光”，其实这也是一个非常好的IP，但是还不足以引爆。于是，又经过营销策划，打造出另外一个IP——“艳遇之都”，与之前的“柔软时光”“东巴古城”相结合，引爆就进一步到位了。疯狂的引爆来源于对资源的深度挖掘，当挖掘出足够的种子资源之后，结合市场的需求，进行转化，或者找到新的表现方式，就能适时引爆。超级IP，是一个开放的、活性的，不断长成、不断叠加乃至补充修正的系统，它的每一个环节，都可以产生彼此连结和互动——它可以在项目推进的过程中就有趣有价值的意见留下交换的接口；它可以为特别的圈层、特别的消费群体形成定制式的服务内容互动；举几个超级IP互动的例子。比如说日本的白川合掌村，景区的民宿每年都要翻新，于是策划者顺水推舟就做出一个互动IP——游客参与翻新，每年报名人数都超过几万人，这是体验，更是互动。 又比如黄山，根据一个传说，设计出恋人锁IP，让恋人们在天都峰的护栏上交叉锁上两把写有双方名字的锁，如同两颗心在为彼此跳动，黄山作证，黄山的青山白云作证。
文旅本就是一个系统，它们都是在一个强大的IP系统下，探寻小IP的协同共谋。大IP一启动，作为一个理念、一种感受、一个主角、一个故事等小IP随之蔓延开来。这些环节之间既要形成一个闭环，又要各自生长。以千岛湖为例，千岛湖是一个由一千多个小岛组成的旅游名胜，这是它的大IP，但这个IP只是千岛湖的天然资源，并没有呈现他的业态之中。有这样一个细节，在千岛湖的众多小岛之中，有个叫杏湖的，上面有一片连廊（这当然是隶属于千岛湖大IP众比较常态的景观），属于千岛湖的比较偏的地方，平常很少人关顾。策划者模仿了黄山的恋人锁，且把它升级了，叫连心桃，里面有个灯，于是那里就变成了一个求婚胜地。但是那个灯的设计是三个月会灭，就需要重新插电，所以很多人在结婚纪念日、生日没事的时候，就会又回到那儿。
你看，一个延展型的小IP的打造，就盘活了一个景区死角。而且还在游人和景区之间搭起沟通回馈的桥梁。比如，用苹果手机的人就是一种符号化的分类；三口之家一起出游的也是一个符号化的群体；旅行结婚的是，自驾游的是，某个特定地域的人是，失恋的人是——只要去分，几乎所有人你都可以给他一个符号化的分类，这就是社群经济，圈层经济的基础。文旅业态卖的也是符号。售卖“老家”，或是“最美乡村”，或是“艳遇之都”，或是“发呆”，都是符号，售卖生态是，售卖独特的活动是，售卖一种野花是，售卖一种欢乐，售卖衍生品，把它和各种各样的产业跨界联合，都是属于售卖符号。创新是一种常态。在这个越来越去中心化的时代，旅游比很多行业有更多的创新空间和机会。因为，旅游最关注的是人，是对人、人性的情感、体验的关注总和，人一生要面对的各种关系。比如，人与人，人与自我，人与他人，人与自然，人与神，都可以在旅游中得到交流感和丰富。而这五大关系，就是人与这个世界关系的基本重构——在每一个环节，都可以有创造性的参与，都需要用到创新。从米老鼠的卡通到出版到电影再到迪士尼乐园，迪士尼王国的打造就是一个系统。这不是个简单的过程。在迪士尼，起先有这个吉祥物，后来吉祥物成了代言，它的性格、长相、故事，进入了人们的心里之后，迪士尼乐园成了个水到渠成的事。 然后后边还有衍生系统，米老鼠可以和任何商品贴牌，源源不断地产生新的价值。
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